Skomentuj 
Podziel się!
Udostępnij
Twittnij
Wyślij
Drukuj
Państwowe spółki obrotu energią stoją w obliczu rosnącej konkurencji ze strony niezależnych sprzedawców energii, spółek medialnych czy operatorów telekomunikacyjnych. - Walka o klienta przypada w trudnym okresie przemian europejskiego sektora energetycznego - mówi Jarosław Zarychta, dyrektor rozwoju rynku w sektorze Utilities w polskim oddziale Microsoftu.
Zmiany sprzedawcy energii, szczególnie w sektorze gospodarstw domowych, nie są zbyt intensywne, jednak dzięki indywidualnemu podejściu do klienta i coraz bogatszej ofercie łączonych produktów i usług, sytuacja może się zmienić. Wygrają wtedy firmy z ofertą handlową i późniejszą obsługą atrakcyjnymi dla klientów indywidualnych i biznesowych.
– Walka o klienta przypada w trudnym okresie przemian europejskiego sektora energetycznego. Przemian zarówno o charakterze technologicznym, ale także politycznym, regulacyjnym i społecznym. Budowa jednolitego rynku energii, inwestycje w smart grid i integracja wielu źródeł wytwórczych, w tym OZE, rozwój motoryzacji elektrycznej to tylko przykłady wyzwań, jakie stoją przed energetyką. Konieczność wypracowania nowych standardów, procedur i modeli biznesowych jedynie podnosi poprzeczkę dla skutecznego zarządzania zmianą w sektorze i to zarówno na poziomie europejskim, jak i krajowym. Jednak to, co wyróżnia tę transformację spośród wszystkich dotychczasowych to fakt, że w centrum tych przemian stoi odbiorca energii. I stanowi on nie tylko element transformacji, ale wyznacza kierunki i nadaje jej właściwy wymiar – komentuje Jarosław Zarychta.
Ważne zaangażowanie klientów
Klientocentryczność to pojęcie, które coraz śmielej pojawia się w strategiach polskich koncernów energetycznych, zwłaszcza spółek sprzedających energię.
– Firmy te zastanawiają się i podejmują szereg prób, by skuteczniej zainteresować obecnych i przekonać do siebie nowych klientów. Podejmowane działania nie mają już źródeł w rynkowych regulacjach i wewnętrznych procesach, ale coraz częściej wychodzą naprzeciw potrzebom odbiorców. O ile te potrzeby są oczywiście znane. I tu pojawia się problem. Spółki obrotu, choć trudno to sobie wyobrazić, nie są dziś w znacznym stopniu świadome komu i ile energii elektrycznej sprzedają. Mając nierzadko po kilka milionów klientów indywidualnych nie gromadzą wiedzy o odbiorcach, którym dostarczają produkt, włączając w to informację o aktualnym zużyciu energii elektrycznej. Nie potrafią modelować i przewidywać ich zachowań, nie badają i nie znają potrzeb i oczekiwań swoich odbiorców masowych. Tym samym przy pierwszej możliwej okazji tracą ich, nie mogąc na to zjawisko aktywnie reagować – tłumaczy Jarosław Zarychta.
W erze transformacji cyfrowej odpowiedź na pytanie jak budować strategię zaangażowania klienta w taryfie G wydaje się być więc oczywista – należy gromadzić dane o rynku, odbiorcach i konkurencji. Wszystkie, jakie są dostępne, nawet jeśli chwilowo nie ma pomysłu jak je wykorzystać. Dane to dziś jeden z najcenniejszych aktywów każdego przedsiębiorstwa. – Nie inaczej jest w sektorze energii. Od pewnego czasu w kilku państwowych spółkach obrotu trwają projekty pilotażowe mające na celu zbadanie potencjału konkretnych pomysłów na konwergencję produktów i usług z energią elektryczną. Wszystko po to, by zapewnić firmie wzrost sprzedaży przy taniejącym prądzie i spadającej retencji klientów. Znaczenia nabiera również lojalizacja obecnych odbiorców przy jednoczesnym obniżeniu jednostkowych kosztów ich obsługi – mówi dyrektor. Podkreśla też, że aby sprostać nowym wymaganiom konieczna staje się zmiana w podejściu spółki do swoich klientów. – W miejsce bezimiennego „odbiorcy-petenta” pojawia się partner, indywidualna osoba, która zużywa konkretną ilość energii, mieszka w określonym miejscu, pracuje, jeździ na wakacje i ma jasno zdefiniowane zainteresowania. Im więcej firma wie o swoich klientach, tym skuteczniej może z nimi rozmawiać załatwiając jego sprawy, obniżając koszty, a jednocześnie zwiększając istotnie szanse na sprzedaż dodatkowych usług lub produktów – przekonuje.
Od danych do ofert indywidualnych
Osiągnięcie tak wysokiego poziomu dojrzałości w zakresie customer engagement oznacza, że firmy obrotu muszą drogą ewolucji wdrożyć kilka elementów i przeprowadzić kilka zmian w swych wewnętrznych procesach. Elementem krytycznym i jednocześnie warunkującym zmianę jest akwizycja i analiza informacji dotyczących klienta. – Począwszy od rzeczywistego profilu poboru energii elektrycznej w taryfie G, poprzez podstawowe dane o kliencie, aż po informacje związane z pracą i pozycją zawodową, rodziną, przyjaciółmi, zainteresowaniami, nawykami, czy upodobaniami. Takich informacji nie dostarczy oczywiście żaden, nawet najbardziej inteligentny licznik energii elektrycznej, ale kto powiedział, że źródłem danych o klientach sektora energetyki muszą być jedynie mierniki energii – pyta Jarosław Zarychta.
Dane pochodzące z ankiet i badań, ale także z social media, telefonów komórkowych gromadzą za zgodą i wiedzą klientów już niemal wszyscy. Korelując te informacje z rzeczywistym profilem zużycia energii elektrycznej spółka obrotu ma rekord niezwykle cennych wiadomości o swoich odbiorcach. To z kolei umożliwia zbudowanie dla nich personalizowanych ofert i promocji. Stwarza szansę na wygenerowanie nowej wartości dla klientów. – Otwiera drogę do budowy modeli behawioralnych i predykcji wielu zjawisk, na które spółka może zareagować proaktywnie. Możliwa staje się zaawansowana segmentacja odbiorców i skierowanie do określonych segmentów ofert cross i up selling spełniających znane przecież już oczekiwania. Dodatkowo ofertę można zaprezentować przez Internet, w social mediach, czy w kanele mobilnym, w którym klienci znacznie szybciej podejmują decyzje o zakupie. To istotnie zwiększa szansę na dodatkową sprzedaż produktów i usług nieenergetycznych i często wysokomarżowych – zaznacza dyrektor.
Jarosław Zarychta podkreśla też rolę mediów społecznościowych. – Sama obecność tam to dziś zdecydowanie za mało. Budowanie społeczności wokół idei jest celem, jaki spółki energetyczne muszą sobie postawić angażując się w pracę na serwisach społecznościowych. Świetnie wpisuje się tu scenariusz grywalizacji. Znalezienie takiej idei, zdefiniowanie misji, zasad, nagród i przekonanie do nich klientów zapewni firmie energetycznej istotny wzrost zaangażowania odbiorców, którzy poprzez rywalizację w określonej społeczności realizują różne, często dobrze ukryte cele przedsiębiorstwa, takie jak wzrost liczby unikalnych odwiedzin elektronicznego biura obsługi klienta. W konsekwencji przekłada się na to na obniżenie kosztów kontaktu z odbiorcą i załatwiania jego spraw poprzez istotnie droższy kanał, jakim jest call center – podsumowuje dyrektor.
Polecamy uwadze sesję Europejskiego Kongresu Gospodarczego 2016 „Energetyka 2.0. Dziś i jutro”, w której weźmie udział Dariusz Piotrowski, członek zarządu, dyrektor działu Enterprise & Partners Group firmy Microsoft odpowiedzialny za region Europy Środkowo-Wschodniej. Sesja odbędzie się 19 maja o godz. 11.30.
